هیچ‌کس ارزش تو را نخواهد ساخت.

جمله‌ای منسوب به گوستاو مالر است: «سنت، پرستش خاکستر نیست؛ سنت، حفظ آتش است.» عجب جمله‌ای، عجب کلماتی؛ به‌واقع که چند سال و اندی تعمق در مبحث برندینگ، ذهن من را به خاکستر این کلمات هم نرسانده بود. برند مهم است، میراث مهم است، DNA همین‌طور؛ اما سؤال این است که تو چگونه باید قابلِ این باشی که این میراث را تکامل دهی؟ بدانی چه چیزی را باید حفظ کنی و چه چیزی را باید تغییر دهی تا آن ایده زنده بماند.

«آقا ببخشید! دنبال این کتاب بودین؟» این سؤال مرا که در حال خارج شدن از شهرکتاب هستم نگه می‌دارد. برمی‌گردم و یکی از راهنماهای آنجا با کتاب در دستش سؤالش را تکمیل می‌کند. جا می‌خورم و بعد تشکر فراوان می‌کنم. کتاب را می‌گیرم و می‌روم به سمت صندوق، رسید خرید را که می‌بینم دقت‌نظر راهنما وارد نشده ولی من به همین‌خاطر کتاب را گرفتم.

تا چند سال پیش، نوشتن یک متن حرفه‌ای برای برندها مهارتی نسبتاً کمیاب بود. کسب‌وکارها برای تولید یک مقاله، بیانیه یا متن تبلیغاتی خوب به نویسنده‌ای باتجربه نیاز داشتند که بتواند کلمات را درست انتخاب کند، روایت بسازد و پیام سازمان را به مخاطب منتقل کند. امروز هوش مصنوعی این معادله را تغییر داده و آن را بسیار بیشتر از قبل تسهیل کرده است. کافی است چند خط دستور بنویسیم تا در چند ثانیه، متنی بنویسد که حداقل منسجم، خوش‌ساخت و تقریباً آماده انتشار باشد. اما یک سؤال مهم باقی می‌ماند: اگر همه برندها خوب بنویسند، خوب نوشتن دیگر چه تعریف یکتایی دارد و اصلا چقدر مزیت رقابتی محسوب می‌شود؟